Основні принципи і функції маркетингу. принципи маркетингу
Принципи маркетингу – це основи маркетингової діяльності, які визначають необхідні напрямки діяльності для всіх учасників циклу створення і реалізації продукту. Принципи маркетингу роблять цей процес злагодженим і узгодженим.
Основними принципами маркетингу є 5 постулатів:
- Стратегія і тактика повинні бути єдині, це допоможе швидко реагувати на зміни попиту.
- Виробництво і реалізація продукції повинні повністю відповідати ситуації на ринку, потребам покупців і можливостям самої компанії.
- Постійне оновлення асортименту товарів, що випускаються.
- Потреби повністю задоволені за недостатністю майна відповідають рівню технічного і художнього розвитку.
- Знаходження на ринку в момент, коли можливість продажу найбільш ефективна.
Дотримання перерахованих 5 принципів маркетингу обов’язково протягом всього періоду діяльності підприємства на ринку.
Сучасний маркетинг, його види та принципи
Міжнародний маркетинг являє собою сукупність заходів поза країною, які здійснюються в сфері досліджень виробництва і збуту товарів. Це також вивчення факторів, що впливають на процес виробництва і продажів. Головним принципом міжнародного маркетингу є неодмінна орієнтація кінцевих результатів виробництва продукції та послуг на реально існуючі вимоги іноземних споживачів. Таким чином, можна сказати, що головне для міжнародного маркетингу – це комплексність і цільове орієнтування на споживача.
Мережевий маркетинг – одна з концепцій, яка пропонує створення багаторівневої організації для просування продукції за допомогою прямого контакту продавця з покупцем.
Принципи мережевого маркетингу досить прості і зрозумілі:
- Рівність для всіх. Немає начальників, командирів, звільнень. Кожен сам визначає швидкість і інтенсивність продажів.
- Допомога іншим. Допомагаючи своєму дистриб’ютору навчитися швидко і багато продавати, збільшує власний прибуток.
- Мінімальна ціна входження в бізнес. Підходить для тих, у кого немає грошей для відкриття власного бізнесу.
- Залишковий дохід. Зробивши роботу один раз, отримуєш плату за неї завжди.
- Піраміда. Взаємна відповідальність, виручка, відміну від фінансової піраміди – продав товар, отримав гроші.
Соціальний маркетинг – процес, який використовує існуючі техніки і принципи для того, щоб вплинути на цільову аудиторію. Головний принцип соціального маркетингу – створення довірчої атмосфери між продавцем і покупцем. Найчастіше принципи соціального маркетингу застосовуються для захисту навколишнього середовища, зменшення рівня нещасних випадків.
Головними принципами сучасного маркетингу вважаються орієнтація на клієнта і задоволення його потреб по максимуму. Ці постулати і визначають основні напрямки діяльності компанії в сфері просування товарів і послуг.
Один з основних принципів організації маркетингу – це максимально можливе наближення відділів, які беруть відповідні рішення, до підрозділів, які займаються практичним маркетингом (безпосереднє виробництво і збут).
Принципи планування маркетингу
У різних компаніях по-різному здійснюється планування просування товарів і послуг. Це відноситься і до тривалості планування, і безпосередньо до змісту самого плану. Серед принципів планування маркетингу виділяють.
Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.
подібні документи
Поняття, цілі і завдання маркетингу. Досягнення максимально можливого високого споживання. Надання максимально широкого вибору.Досвід використання елементів маркетингу в російській промисловості і торгівлі. Стимулювання реалізації продукції.
реферат, доданий 06.02.2011
Соціальні основи, історичні етапи формування маркетингу. Управління маркетингом, його цілі і завдання. Концепції управління, цілі, функції та принципи маркетингу. Орієнтація науково-дослідної та виробничо-збутової діяльності на ринок.
реферат, доданий 07.03.2009
Сутність маркетингу, принципи, цілі та виконувані функції. Виникнення і розвиток маркетингової концепції. Основні концепції управління маркетингом. Основні джерела інформації, що використовуються в сучасній організації для маркетингових досліджень.
контрольна робота, доданий 09.12.2010
Філософське осмислення трансформаційних процесів. Світоглядні основи, методологічні основи, поняття та сутність маркетингу. Цілі, завдання та принципи, функціональне призначення. Досягнення максимальної споживчої задоволеності.
лекція, доданий 10.05.2009
Основні концепції управління маркетингом, їх сутність. Особливості маркетингу в аграрному комплексі, його функції та завдання. Цілі системи агромаркетінгових комунікацій. Фактори, що стримують розвиток агромаркетінга. Функціональні обов’язки маркетолога.
навчальний посібник, доданий 24.11.2009
Сутність, принципи, функції та цілі маркетингу. Особливості сучасних концепцій маркетингу: вдосконалення товару і виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, чистого маркетингу, соціально-етичного маркетингу, міжнародного маркетингу.
курсова робота, доданий 15.10.2011
Сутність, значення, функції та цілі маркетингу. Основні категорії маркетингу: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода, ринок. Сутність сучасної концепції маркетингу. Завдання маркетингу на сучасному етапі формування АПК Республіки Білорусь.
маркетинг swot адідас
Маркетинг – ринкова концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів.
Маркетинг – це процес, що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товарів – виробів, технологій, послуг і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності відносяться:
Дослідження (споживача, товару, ринку)
НДДКР (скоординовані з маркетинговою діяльністю);
Збутова діяльність (робота з штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т. Д.);
Вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
Принципи маркетингу – це основні положення, обставини, вимоги, які лежать в основі маркетингу і розкривають його сутність і призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і послуг обов’язково орієнтувалося на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва до вимог ринку.
Відповідно до сутністю маркетингу виділяють наступні його основні принципи:
Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової до? Юнктури при прийнятті господарських рішень.
Споживачі часто не знають, що саме вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задач маркетингу – це зрозуміти, що хочуть споживачі.
Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної користі, а з довгострокової перспективи.
Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, в області капітальних вкладень, збутова, технічне обслуговування і т.д.) грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Більш того, одна з цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що дійсно є споживчий попит.Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємств до ланкам, відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки ринкової, але і виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємств. Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту і ділової до? Юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковості виробництва того чи іншого товару.
Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.
Західно-німецький маркетолог Гюнтер фон Бріскорн в одній зі своїх лекцій, характеризуючи зміст і принципи маркетингу розмірковує приблизно так. Ринок – це море. На хвилях ринку знаходяться споживачі, поведінка яких на ринку характеризує вектор їх потреб. Він схильний до частих змін. Ринок є нашим шефом (начальником) і, виходячи на нього (йдучи на прийом до шефа), треба добре підготуватися. Споживач – це наш король, будь-які вимоги якого ми повинні беззастережно виконувати.
Загальну концепцію маркетингу можна охарактеризувати так: від виробника до споживача йде загальний потік грошей, необхідний для нормального функціонування підприємства і для того, щоб задовольняти майбутні потреби ще більш ефективно, ніж зараз. І ось завдання маркетингу як раз і полягає в тому, щоб виробник і споживач під час зустрічі на ринку найбільш повно реалізували свої цілі й потреби.
Таким чином, маркетинг – це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому.
Принципи маркетингу, що визначають його технологію і управління маркетинговою діяльністю.
Суть маркетингу як філософії сконцентрована в його принципах. Основний принцип маркетингу ставить в центр увагою не потреби і амбіції виробника товарів і послуг, а запити і потреби споживача. Але ця дуже симпатична декларація не змогла б втілитися в життя, якби на її виконання, реалізацію були націлені інші принципи маркетингу, що визначають його технологію і управління маркетинговою діяльністю. Виділимо найбільш усталені з них.
Зосередження ресурсів установи на виготовленні таких товарів і послуг, які реально необхідні споживачам в обраних установою сегментах ринку.
Розуміння якості товарів і послуг як міри задоволення потреби в них. Тому непотрібні товари (послуги) не можуть бути якісними. Більш того, будь-який якісну відмінність даної послуги від іншої значуще не саме по собі, а в залежності від значимості тієї потреби, на задоволення якої націлене вимірюється властивість, характеристика послуги.
Розгляд потреб не у вузькому, а в широкому сенсі, в т.ч. за рамками традиційних, відомих способів їх задоволення. Більш широко цей принцип ілюструється відомої в маркетингу фразою: “Споживачеві потрібна не бурова коронка, а свердловина”.
Орієнтація на скорочення сукупних витрат споживача і облік їх в ціноутворенні, тобто домінування ціни споживання над ціною продажу.
Перевага методів не реактивного, а передбачати і активно формує попит типу.
Домінування орієнтації на довгострокову перспективу ринку, на вирішальних напрямках.
Безперервність збору та обробки інформації про ко? Юнктури ринку і його реакції.
Використання різних варіантів прогнозів, оцінок і рішень на мультифакторній основі.
Комплексність, взаимоувязка конкретних проблем, а також способів і інструментів їх вирішення.
Оптимальне поєднання централізованих та децентралізованих методів управління – центр управлінських рішень переноситься можливо ближче до споживача.
Ситуаційне управління – прийняття рішень не тільки у встановлені терміни, а й у міру виникнення, виявлення нових проблем, змін ситуації.
Серед перерахованих вище принципів можна виділити як мінімум три взаємно множини, групи. У першій групі (№ 1-5) розкривається філософія маркетингу відносно до потреб клієнтів. Друга група (№ 5-9) розкриває підхід до вибору і формування ринкової, маркетингової стратегії. У третій групі (№ 8-11) показано, чим керуватися при реалізації стратегії, тобто в тактиці дій.
Суб’єкти маркетингу – люди і організації – існують на ринку не самі по собі, а лише завдяки процесам обміну матеріальними, енергетичними, інформаційними та іншими ресурсами один з одним, з зовнішньої по відношенню до них середовищем, тобто є відкритими системами. Останнім часом не тільки зарубіжні, а й вітчизняні дослідники стали звертати на це пильну увагу.
Реальна база маркетингу відкритих систем (відкритого маркетингу) – це щось спільне, що є у всіх учасників угоди в розумінні акту обміну (договору, контракту, угоди). У цьому сенсі багато що залежить від знання партнерами один одного і розуміння ними характерних для кожного з них цінностей, цілей, прийнятних засобів їх досягнення і навіть використовуваної термінології. В кінцевому рахунку таке загальне розуміння припускає турботу про обопільну (множинної) вигідності угоди для всіх партнерів. Це і виступає гарантією стабільності ринкового становища і надходження нових прибутків, зростання добробуту партнерів. Такого роду гарантії особливо важливі для здійснення довгострокових інвестицій, в галузях з тривалим виробничим циклом.
Кожен новий акт обміну, новий договір, контракт, досконалий в руслі відкритого маркетингу, повинен приносити прибуток і / або інші додаткові блага не тільки учасникам акта обміну, але і суспільству в цілому, принаймні – значно ширшим верствам, групам, ніж самі учасники угоди. В маркетингове цілепокладання тим самим включається соціально значимий зовнішній ефект – екстерналітіс, що виникає в тих випадках, коли рішення або угода зачіпає інтереси, сприяє задоволенню потреб сторонніх (для даної угоди) людей, суспільних верств чи груп.
У закритих системах стабільність їх існування і саморозвиток обумовлені наявністю внутрішньої конкуренції при одночасній ізоляції від зовнішніх конкурентів. У відкритих системах, особливо – в тяжіють до активного інформаційного обміну, до довгострокових і великим капіталовкладенням, до необхідності зниження рівня ризику, конкуренція обмежена за своїми можливостями, позитивного ефекту і неминуче доповнюється як співіснуванням (потенційна конкуренція), так і взаємокорисних взаємодією конкуруючих систем.
Принцип маркетингу – орієнтація на задоволення потреб клієнта. Вивчаючи основи маркетингу, перш за все необхідно дати визначення сутності маркетингу та його ролі в економіці.
Основу маркетингу складають розробка товару, дослідження ринку, налагодження комунікацій, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
За визначенням американського вченого Філіпа Котлера, маркетинг – це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб суспільства за допомогою обміну.Принцип, закладений в основу маркетингу, полягає в тому, що діяльність підприємства повинна орієнтуватися на кінцеву мету – задоволення потреб клієнта.
Необхідність маркетингового підходу в діяльності будь-якого підприємства безперечна. Розглянемо основні етапи його розвитку, щоб краще зрозуміти сутність сучасних процесів обміну продукцією та послугами.
Маркетинг минулого і початку нинішнього століття можна назвати системою розподілу. У всі часи робилися заходи по просуванню продукції, але в центрі маркетингової діяльності була впевненість в тому, що розширюється попит поглине вироблену продукцію. Вважалося, що запорукою успішної діяльності будь-якого підприємства є ефективне виробництво і реалізація продукції за нижчими цінами, ніж у конкурентів. Маркетинг, «орієнтований на виробництво», був пасивним. Деякі підприємства представляли на ринку продукцію, яка практично не користувалася попитом, оскільки при виборі продукту для виробництва виходили з можливостей підприємства, не враховуючи реальні потреби ринку.
Головним завданням більшості підприємств колишнього СРСР було виконання виробничого плану. Наскільки вироблений продукт задовольняє потреби клієнта, мало хто замислювався. У фармацевтичному бізнесі це було особливо помітно. Багато хто, напевно, пам’ятають напівпорожні аптеки і часто відсутність найнеобхідніших ліків. Споживач в цій ситуації залишався як би в стороні, був незначною деталлю в системі, орієнтованої на виробництво.
Стратегією провідних зарубіжних фармацевтичних фірм-виробників є орієнтація на споживача. Сьогодні багато вітчизняних компаній прагнуть до такої форми управління, незважаючи на те що це дуже непросто в умовах нашого ринку, що розвивається. Серед таких компаній-виробників – «Фармацевтична фірма« Дарниця »,« Київмедпрепарат »,« Концерн «Стирол», «Гемопласт» та інші.
Свого часу економічні проблеми, пов’язані з перебудовою нашого суспільства, зумовили нову політику в сфері економіки – орієнтація на збут. Продукцію, що випускається необхідно продавати, і якщо достатнього попиту немає, то його потрібно створити. З цією метою стали широко використовувати рекламу, засоби просування продукції і її маркування.
Для більшості керівників вітчизняних підприємств сьогодні орієнтація на збут – керівництво до дії, а маркетинг асоціюється з політикою продажів, що знаходить своє втілення і в організаційній структурі. Відділи маркетингу на цих підприємствах традиційно займаються збутом і рекламою. Питанням же вивчення споживчого попиту приділяється недостатня увага.
Неважко дати характеристику споживчого попиту конкретного суспільства в конкретний період. Однак попит – показник непостійний, він залежить від цінової політики і рівня доходів. Людина вибирає той товар, сукупність якостей якого забезпечує йому найбільше задоволення його потреб з урахуванням купівельної спроможності.
Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика частина споживачів не задоволена якістю товару і згодна навіть на певні витрати – аби не купувати його. Завдання маркетингу – проаналізувати ситуацію і вирішити, чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення споживача до того чи іншого товару шляхом зниження цін і більш активного стимулювання продажів.
При прихованому попиті споживачів можуть мати потреби в товарах або послугах, яких немає на ринку. В цьому випадку необхідно оцінити обсяг потенційного ринку з тим, щоб створити товари і послуги, здатні задовольнити попит.
Прикладом зниження або повної відсутності попиту є ситуація, при якій цільові споживачі не зацікавлені в товарі.Завдання маркетолога в цьому випадку – представити очевидні переваги товару, виходячи з природних потреб і інтересів людини.
Рано чи пізно будь-яке підприємство зіштовхується з проблемою, коли той чи інший вид товару не користується достатнім попитом покупців. В області фармації, наприклад, падає попит на лікарські препарати, що виготовляються в аптеках за екстемпоральної рецептурою.
Існує таке поняття, як нерегулярний попит, який носить сезонний характер. Наприклад, препарати, що застосовуються для лікування простудних захворювань, користуються великим попитом в осінньо-зимовий період, а протиалергічні препарати – навесні і влітку.
Про повноцінне попиті говорять, коли підприємство задоволено своїм торговим оборотом. Мета маркетингу в цьому випадку – підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється.
Оскільки застосовується в умовах єдиного ринку. Основний принцип маркетингу полягає в двуедином, взаємодоповнюючий підхід до ринку з одного боку, це ретельне і всебічне його вивчення (потреб і попиту, адресності пропонованих послуг), а з іншого – активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Основними завданнями страхового маркетингу є вивчення об’єктивно існуючих страхових потреб, формування попиту шляхом роз’яснювальної і рекламної діяльності, а також вироблення відповідних цим потребам форм, галузей і видів страхування.
Основні принципи маркетингу. Головним принципом маркетингу є орієнтація виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. На нього спираються інші принципи, що визначають зміст маркетингової діяльності на підприємстві
Основний принцип маркетингу полягає в тому, щоб робити тільки те, що вимагають споживачі, а отже, продавати тільки те, що купується, а не те, що можемо і хочемо зробити.
Досвід переконує, що використовувати один до одного накопичений іншими досвід не можна. Основний принцип маркетингу-г-досягнення оптимального результату з точки зору прибутковості – коригується необхідністю врахування соціальної політики, вимогами захисту навколишнього середовища, екології і т.д. Одна з основ маркетингу – вводити на ринок тільки конкурентний товар – не завжди кореспондується з потребою виробництва малорентабельних виробів для дітей, літніх людей і т.д.
ЗБУТ ТОВАРІВ – діяльність виробників і посередників по реалізації зроблених товарів споживачу. Збутову діяльність виробник може здійснювати самостійно або доручати її посереднику (див. Комісійна торгівля). Успіх збутової діяльності залежить в першому наближенні від відповідності пропозиції товарів платоспроможному попиту. Однак для конкретного підприємства цей успіх багато в чому обумовлений правильною організацією просування своєї продукції на ринок. Система організації виробництва і збуту в розрахунку на максимальний ринковий ефект отримала назву маркетингу. Основними принципами маркетингу є націленість на конкретний практичний результат виробничо-збутової діяльності максимальне врахування стану ринку і тенденції його розвитку орієнтація на довготривалий результат виробничо-збутової діяльності, включаючи розробку якісно нових товарів активне пристосування до вимог ринку і одночасне цілеспрямоване формування попиту на свою продукцію.
Основні принципи маркетингу застосовні практично у всіх областях комерційної діяльності (наприклад, банківська справа, страхування, туризм) і некомерційної практики (охорона здоров’я, освіта, політика та ін.) – Разом з тим, розробка конкретних маркетингових заходів вимагає диференційного підходу,враховує специфічні особливості тієї чи іншої галузі.
Оскільки товари і послуги, призначені для продажу, повинні задовольняти потреби покупців, основним принципом маркетингу є орієнтація на споживчий попит. Поширена думка, що маркетингова стратегія передбачає першо-
Головне в маркетингу – подвійний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це те, що вся діяльність компанії, в тому числі формування її програм виробництва, науково-технічні дослідження, капіталовкладення, фінансові кошти і робоча сила, а також, програми збуту, технічного обслуговування і ін. Повинні ґрунтуватися на глибоких і достовірних знаннях споживчого попиту і його змін. Необхідно виявлення незадоволених запитів покупця з тим, щоб орієнтувати, виробництво на їх забезпечення. З іншого боку важливо активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельний переваг. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на вимоги та побажання споживачів.
Основний принцип маркетингу – загальна націленість, т. Е. Орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.
Основні принципи маркетингу випливають із сутності його концепції і полягають в наступному.
До основних принципів маркетингу не відноситься наступне
Сьогоднішній російський підприємець поки не засвоїв основний принцип маркетингу споживач – господар.
Основний принцип маркетингу – загальна націленість, тобто орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. З цього основоположного принципу випливає ряд інших
Основний принцип маркетингу зводиться до того, що організація може досягти успіху тільки в тому випадку, якщо буде уважно ставитися до потреб і бажань клієнтів. Не всі компанії строго дотримуються принципу, з якого випливає, що “клієнт завжди правий”, однак задовольнити потреби клієнтів прагнуть багато. Що стосується некомерційних організацій, то незалежність клієнта – це те, що йде врозріз з їх місією.
Послугами комівояжерів користуються багато фірм, і багато відводять їм чільну роль в своїх комплексах маркетингу. Висока вартість цього виду діяльності вимагає налагодження ефективного процесу управління збутом, що складається з шести етапів постановка завдань торговому апарату фірми вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу залучення і відбір торгових агентів їх навчання контроль за їх роботою оцінка ефективності їх роботи.
Зараз більшість фірм в принципі вже визнали всі нові права, завойовані споживачами. Заперечення можуть виникати тільки з приводу ряду конкретних положень законодавства як що не сприяють вирішенню наявних у споживачів проблем найкращим чином. Але в будь-якому випадку фірми визнають права споживачів на отримання інформації та захисту. У цьому розділі ми розглянемо приклади творчих і відповідальних реакцій бізнесу на зміни в маркетинговому середовищі. Спочатку в загальних рисах викладемо концепцію освіченого маркетингу, а потім зупинимося на моральних принципах маркетингу. Освічений маркетинг вимагає від фірми проведення маркетингової діяльності таким чином, щоб вона сприяла найбільш сприятливому перспективному функціонуванню системи маркетингу в цілому. Освічений маркетинг містить у собі п’ять основних принципів.
Ті ж. хто в якості сфери діяльності вибрав комерційний банк, страхову компанію, пайовий і інвестиційний фонд, т. е.є о р ганізації – фінансового посередника, повинні не тільки розбиратися в законах функціонування фінансових ринків, а й вміти виділяти і прогнозувати фактори, що впливають на відсоткові ставки, значення фондових індексів. Оскільки фінансові посередники активно втручаються в ці процеси, то необхідно володіти навичками застосування різних фінансових інструментів, наприклад іпотечних кредитів, депозитних сертифікатів і т. П. Службовець кредитного відділу банку не може, скажімо, кваліфіковано визначити ризик неповернення кредиту, якщо не володіє знаннями в області фінансового менеджменту. Найбільш актуальною в сучасних умовах є професія фінансового менеджера підприємства, який зобов’язаний крім життєдіяльності фінансових ринків і основних принципів роботи фінансових посередників розбиратися в тонкощах управління корпоративними фінансами. Арсенал його пізнань повинен включати бухгалтерський облік і аналіз, маркетинг, інформатику та комп’ютерні системи, оподаткування і законодавче регулювання.
Фактори, що визначають експортні ринки, більш складні, ніж визначають внутрішні ринки. Хоча методи оцінки і прогнозування в основному одні й ті ж, вивчаючи певні країни їх необхідно розглядати окремо. Діапазон такого дослідження залежить від ступеня передбачуваної експортної орієнтації проекту. Таким чином, діапазон експортних досліджень знаходиться між оцінками минулого імпорту країною продуктів, аналогічним продукції проекту та загальними прогнозами на майбутнє і детальним прогнозуванням майбутнього попиту щодо конкретного зовнішнього ринку. Останнє, однак, робиться рідко, коли перспективи експорту виправдовують проведення такого дорогого дослідження. Більш докладний опис процедур комерційного аналізу, а точніше – аналізу ринку і концепції маркетингу з точки зору розробника проекту представлений в розділі 3. Крім того, в останні роки на російському ринку з’явилася велика кількість навчальної та монографічної літератури з маркетингу, яка може бути використана при ознайомленні з принципами маркетингу.
Основна причина того, чому люди зазнають невдачі в мережевому маркетингу, полягає в тому, що вони його неправильно розуміють. Вони не розуміють його основні принципи і тому не можуть використовувати їх у своїй поведінці.
Часто прагнення дати клієнтам саме те, чого вони бажають, призводить до додаткових витрат. У сьогоднішній складній конкурентній середовищі більшість компаній прагнуть знайти такі рішення проблем клієнтів, які не пов’язані з великими витратами. Тому багато хто з рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності компанії, які виходять від маркетингових служб, так чи інакше пов’язані з додатковими витратами. Робота транспортного агентства Travelworld була заснована на принципах якісного обслуговування своїх клієнтів. Керівник компанії знав, що конкуренти часто змушують клієнтів простоювати в чергах в пікові періоди, коли наставав час відпусток. Він розумів, що втрачати клієнтів в період їх масового напливу неприпустимо, оскільки витрати на відпустку з року в рік складають одну з найістотніших статей сімейного бюджету і відпускний період приносить компанії найвищі доходи. Для того щоб уникнути черг, керівник компанії прийняв рішення про наймання додаткового персоналу. Він виходив при цьому з основних принципів маркетингу і погодився на додаткові витрати.
Більш досконалу форму маркетинг, на думку більшості авторів, які пишуть на цю тему, починає набувати в кінці XVII – початку XVIII століть. Існує документальне підтвердження того, що в цей час (близько 1690 г.) один з членів торгової фірми “Міцуї” відкрив в Токіо магазин, який можна назвати першим універмагом.У ньому вперше були використані деякі з основних принципів маркетингу систематизація і угрупування інформації про попит на ті чи інші товари для покупців прийом замовлень на виробництво тих товарів, які користуються підвищеним попитом пошук коштів для їх виробництва реалізація з гарантійним терміном і поверненням грошей за товар без всяких умов в тому випадку, якщо товар з яких-небудь причин не влаштовує покупця різке збільшення асортименту товарів і ін. Слід зазначити, що “Міцуї” проводила політику, яка як мінім на 250 років передбачила політику найбільших торгових фірм.
Заключна глава книги знайомить нас з тим, як сприймає маркетингову діяльність американське суспільство. Говорячи про критику маркетингу з боку громадськості, автор детально аналізує зміст основних претензій до фірм і їх впливу на індивідуальних споживачів, на інших підприємців і суспільство в цілому. Ф. Котлер не схильний, що називається, з порога відмітати закиди, проте він далекий і від того, щоб всі недоліки
Підкреслюючи актуальність концепції маркетингу в сучасних умовах господарювання, англійська маркетолог Г. Хардінг зазначає: «Для справжнього підприємця віра в Маркетинг подібна вірі адвоката в букву Закону та вірі лікаря в клятву Гіппократа».
маркетинг – складна соціально-економічна категорія, яка має багато аспектів:
В силу цього в економічній літературі не існує єдиного визначення маркетингу. Відомо більше 2000 його дефініцій, наприклад:
– маркетинг – це наука про підприємництво (японські бізнесмени);
– маркетинг – це вміння і мистецтво трансформувати потреби і запити споживачів в конкретні форми і послуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – це управлінський процес, спрямований на визначення, передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на отримання прибутку (Лондонський інститут маркетингу);
– маркетинг – це процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє цілям індивідів і організацій (американська Асоціація маркетингу);
– маркетинг – соціальний процес, в рамках якого окремі члени суспільства і групи задовольняють різні потреби і бажання шляхом обміну товарів та інших цінностей між собою (Д. Міттлер);
– маркетинг – це менеджмент, орієнтований на ринок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – це процес планування і здійснення концепції ціни, виходу на ринок і збуту ідей, товарів і послуг з метою обміну та задоволення як потреб клієнтів, так і здійснення цілей підприємства (П.С. Зав’ялов);
– маркетинг – це філософія управління, яка веде до отримання прибутку через задоволення споживача шляхом зосередження уваги всієї компанії на довгостроковому і гнучкому визначенні сфери ділової активності, ринку, цільових груп споживачів, головних стратегічних цілей (Ф. Банфер);
– маркетинг – це інтегрована функція менеджменту, яка перетворює потреби покупця в доходи підприємства (Д.І. Баркан), і т.д.
Мета менеджменту визначається системою господарювання (табл. 1.1).
У ринковій економіці існує маркетингова концепція менеджменту, так як маркетинг стає найважливішою функцією підприємства.
Цілі менеджменту в залежності від системи господарювання
В історії розвитку маркетингу виділяють п’ять концепцій (табл. 1.2).
Концепції розвитку маркетингу
Подібність представлених в табл. 1.2 концепцій визначається трьома загальними положеннями:
– маркетинг – це філософія ринку;
– маркетинг – це система управління, сукупність служб якої повністю бере на себе відповідальність за здійснення виробничо-господарської діяльності;
– маркетинг – це орієнтоване мислення, що забезпечує ефективне ведення збутових операцій і спрямоване на споживача.
Сучасні теоретичні підходи до маркетингу зіставляються в табл. 1.3.
Сучасні теоретичні підходи до маркетингу
В сучасних умовах концепції маркетингу отримують подальший розвиток:
В основі концепції стратегічного маркетингу лежить орієнтація на споживачів і конкурентів: задоволення потреб споживачів і одночасне досягнення переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими споживчими параметрами або встановлення більш низької ціни;
В основі концепції соціально-етичного (громадського) маркетингу лежить орієнтація на задоволення потреб не тільки окремої особистості, але і всього суспільства в цілому, що пов’язано з сучасними екологічними, сировинними, енергетичними та іншими проблемами людства. Відбувається узгодження прибутків підприємства, потреб покупців і інтересів суспільства;
В основі концепції маркетингу відносин (максимаркетинг) лежить орієнтація на максимальне зміцнення індивідуальних відносин зі споживачами на базі широкого використання сучасних телекомунікаційних засобів;
В основі концепції маркетингу в інформаційному середовищі лежить орієнтація на прямий контакт із споживачами та забезпечення постійного діалогу з ними;
В основі концепції територіального маркетингу лежить орієнтація на створення і підтримання престижу території в цілому: уявлень про привабливість зосереджених на ній природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів і про багатство можливостей для їх реалізації і відтворення;
В основі концепції глобального маркетингу лежить орієнтація на інтернаціоналізацію ринків, на сприйняття їх не в якості окремих ринкових сегментів, а як єдиного цілого, де споживачі залучені в придбання широко відомих і зарекомендували себе товарних марок.
Керівництво ефективно працюючих російських підприємств розглядає маркетинг як:
– методологію ринкової діяльності;
– «образ дії», що включає принципи, функції, засоби, методи, організацію управлінської діяльності в умовах ринку.
В сферу застосування маркетингу сьогодні входять:
– товари та послуги;
– типи споживачів: особистість, підприємство або організація;
– внутрішній і зовнішній ринки;
– області ринку: товарна, грошово-фінансова, трудова;
– галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспортні перевезення, освіту і т.д .;
– сторони некомерційної діяльності (маркетинг ідей, маркетинг трудових місць і т.д.).
типовими проблемами маркетингу для сучасних російських підприємств є:
Раптові зміни ситуації на ринку;
Втручання держави, правових органів;
Непередбачені дії конкурентів;
Недостатнє фінансування маркетингу;
Низька якість товарів;
Наявність надлишкових або недостатніх потужностей;
Витіснення товару конкурентами;
Юридичні розбіжності з конкурентами, споживачами, постачальниками, посередниками;
Банкрутство покупців, постачальників, агентів по збуту;
Проблеми матеріально-технічного забезпечення;
Зміна сегментації ринку;
Недолік кваліфікованих кадрів;
Проблеми споживання товарів, та ін.
Ранжування управлінських проблем на основі прямої залежності величини їх ризиків від терміновості вирішення наведено в табл. 1.4.
Ранжування управлінських проблем
* Величина ризиків оцінена за 10-бальною шкалою з точки зору строковості розв’язуваних проблем.
1.2. Принципи та функції маркетингу
Принципи маркетингу обумовлюють загальну спрямованість цілей підприємства в області маркетингу.
принципи маркетингу – вихідні положення ринкової діяльності підприємства, що передбачають знання ринку, пристосування до ринку і активний вплив на нього.
До основним принципам маркетингу відносяться:
Орієнтація на споживача;
Гнучкість і адаптивність;
Забезпечення стратегії виробництва через впливу ринку;
Націленість на перспективу;
Націленість збутової діяльності підприємства на досягнення кінцевого практичного результату.
Організація маркетингу на підприємстві передбачає використання функцій маркетингу при взаємодії підприємства з ринком.
функції маркетингу – сукупність видів діяльності, спрямованих на забезпечення ефективної діяльності підприємства (рис. 1.1).
Мал. 1.1. функції маркетингу
Представлені на рис. 1.1 функції маркетингу утворюють групи функцій. У межах кожної з них вирішується певне коло завдань (табл. 1.5).
Завдання, які вирішуються в межах маркетингових функцій
Сукупність функцій є процес маркетингу, забезпечує умови для успішної роботи підприємства на ринку (рис. 1.2).
Мал. 1.2. Організація процесу маркетингу
Для організації ефективної діяльності необхідно розглядати наступні функціональні зв’язки маркетингу на підприємстві:
? виробництво – маркетинг – організацію праці, використання матеріалів і обладнання, створення товарів необхідної якості і в потрібній кількості, за розумною ціною і в обумовлені терміни. Враховуються виробничі потужності підприємства, досвід та знання співробітників і т.д .;
? фінанси – маркетинг – вирішення фінансових питань, здійснення бюджетного контролю, планування нормативних витрат і прибутку;
? постачання і збут – маркетинг – контроль виконання заявок, рівня і стану товарних запасів, закупівлі матеріалів і т.д .;
? кадри – маркетинг – підбір і навчання кадрів відповідно до завдань ринкової діяльності.
1.3. Цілі і методи маркетингу
Сучасний маркетинг орієнтується на справедливе зауваження П. Дракера: «Маркетинг – це робота компанії з точки зору клієнта».
сутність маркетингу найповніше відображена в наступному правилі: «Робіть і продавайте тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагайтеся змусити купити те, що Вам вдалося зробити».
Вона відображена в цілях маркетингу, представлених на рис. 1.3.
Мал. 1.3. цілі маркетингу
Цілі маркетингу повинні бути:
Узгодженими з загальними цілями і завданнями підприємства;
Орієнтованими на певні терміни їх досягнення;
Передбачають кошти морального і матеріального стимулювання їх виконання.
Завдання підприємства, яке діє на принципах маркетингу і використовує його функції, – управляти ринковим попитом і впливати на нього. Саме попит лежить в основі методів маркетингу, представлених в табл. 1.6.
Характеристика методів маркетингу
– визначення потреб клієнтів;
– вибір пріоритетних груп споживачів;
– проектування товарів або пакета послуг;
– підвищення рентабельності виробництва.
За допомогою зазначених методів вирішуються наступні завдання маркетингу:
– визначення найбільш підходящого для підприємства ринку, відповідного його ресурсів;
– забезпечення розумного використання цих ресурсів для розробки, виробництва і продажу товарів і послуг за економічно обґрунтованими цінами з метою залучення якомога більшої кількості потенційних покупців.
1.4. Інформаційне забезпечення маркетингу
Для прийняття будь-якого рішення необхідна інформація. Алгоритм прийняття рішень в маркетингу наведено на рис. 1.4.
Мал. 1.4. Укрупнений алгоритм прийняття маркетингових рішень
Підготовлене відповідно до рис. 1.4 рішення повинно містити інформацію про середовище і параметрах маркетингу.
Підприємство має грамотно реагувати на зміни зовнішньої і внутрішнього середовища (Рис. 1.5).
Мал. 1.5.Інформація про зовнішнє і внутрішнє середовище, що враховується при виробленні маркетингових рішень
Параметри маркетингу діляться на дві групи:
Контрольовані (керовані і направляються) параметри;
Неконтрольовані (що знаходяться за межами можливостей підприємства) параметри.
Маркетингові параметри наведені на рис. 1.6.
Мал. 1.6. параметри маркетингу
1.5. управління маркетингом
управління маркетингом – найважливіша функціональна частина загальної системи управління підприємством, спрямована на досягнення узгодженості внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для забезпечення ефективної діяльності.
До завдань підприємства, яке діє на принципах маркетингу, відносяться:
– підпорядкування контрольованих параметрів в свою користь;
– пристосування до неконтрольованих параметрам свого асортименту, політики цін і т.д.
Управління маркетингом розглядається в наступних напрямках:
управління діяльністю – управління підприємством як відкритою системою при розвитку його комунікативних зв’язків з ринком. Відповідальність за прийняття маркетингової концепції управління підприємством несе вище керівництво;
управління функцією – реалізація принципу «від потреб виробництва – до потреб ринку» при тісному взаємозв’язку всіх функцій менеджменту – виробничої, фінансової, кадрової і т.д. Відповідальність за функціонування маркетингової системи підприємства покладається на вище керівництво, менеджерів з маркетингу;
управління попитом – створення і задоволення попиту потенційних покупців. Відповідальність за формування ефективного маркетинг-міксу (маркетингових зусиль) як механізму управління попитом несе продукт-менеджер по роботі на цільовому ринку з деяким товаром, групою товарів, продуктової лінією.
1.6. Організаційні структури маркетингу
Організація маркетингу істотно залежить від розміру підприємства і його управлінської орієнтації:
Великі компанії, орієнтовані на маркетинг, створюють відділи маркетингу з досить деталізованої структурою і великою кількістю працівників;
Малі підприємства виконують всі види маркетингової діяльності (продуктову, комунікативну, дослідницьку та ін.) Силами штатних менеджерів з маркетингу.
Організація маркетингу на малих підприємствах можлива в наступних напрямках:
-> покладання маркетингових функцій на одного з найбільш підготовлених працівників підприємства;
-> проведення деяких маркетингових заходів (рекламної кампанії, дослідження ринку і т.д.) спільно з іншими малими підприємствами;
-> запрошення консультантів і експертів для спільного вирішення деяких проблем підприємства.
Мета відділу збуту полягає в організації управління процесом реалізації. Відділ маркетингу має на меті організацію управління динамікою взаємодії виробників і споживачів. Принципова відмінність завдань цих відділів представлено в табл. 1.7.
Завдання відділів збуту та маркетингу на підприємстві
Існують різні організаційні структури маркетингу: традиційна, або функціональна, структура, в якій відносини базуються на вертикальних зв’язках «керівник – підлеглий»; за ознакою товарної номенклатури, а також регіональна, сформована за географічною ознакою (рис. 1.7 а – в).
Мал. 1.7б. Структура за ознакою товарної номенклатури
Мал. 1.7В. Регіональна структура
Бажано використання дивізіонального підходу до управління, коли підприємство працює на кількох ринках, в результаті чого формуються самостійні «точки прибутку» (дивізіони, відділення). Створюється комплекс ринкових напрямків, всередині яких утворюється власна структура маркетингової служби.
Порівняльний аналіз різних організаційних структур маркетингу представлений в табл. 1.8.
Порівняльний аналіз організаційних структур маркетингу
Цілі відділу маркетингу повинні гармонійно поєднуватися з цілями інших підрозділів підприємства, щоб сприяти досягненню спільної мети підприємства (табл. 1.9).
Взаємодія служби маркетингу з іншими службами підприємства
Фахівці в області маркетингу займають на підприємстві особливе становище, забезпечуючи зв’язок із зовнішнім середовищем, ринком, споживачами, посередниками і т.д. Вимоги, що пред’являються до таких фахівців, ділять на три рівні:
1) наявність необхідних знань, навичок і рівня компетенції для виконання функціональних завдань;
2) наявність бажаних знань, навичок і рівня компетенції для аналітичної роботи;
3) наявність можливих знань, навичок і рівня компетенції в області ділової інформованості, що пов’язано з перспективами економічного, технічного та соціального розвитку підприємства.
Будь-яка обрана підприємством організаційна структура повинна відповідати наступним вимогам:
Гнучкість, мобільність, адаптивність;
Відповідність масштабів, складності структури маркетингової служби профілем діяльності підприємства, характеру вироблених їм товарів;
Орієнтація на кінцевих споживачів;
Надання працівникам служби належних прав.
Для мотивації персоналу служби маркетингу можна рекомендувати використання моделі «4С» (рис. 1.8).
Мал. 1.8. Модель мотивації персоналу
Кожне підприємство повинне розробити посадові інструкції для працівників служби маркетингу. Основні посадові функції менеджера з маркетингу включають:
Створення працездатного колективу, що займається маркетингом;
Збір і оцінка ринкової інформації;
Удосконалення концепції маркетингу та його стратегії;
Безпосереднє планування маркетингу та управління ним;
Підготовка кошторисів витрат по маркетингу;
Оцінка конкурентоспроможності товару;
Встановлення конкурентоспроможного рівня цін;
Безпосереднє ринкова взаємодія;
Організація навчання в галузі маркетингу і збуту;
Контроль і вдосконалення збутової мережі;
Планування післяпродажних послуг і гарантійного обслуговування;
Пошук нових ринків;
Підготовка маркетингових планів з експорту;
Впровадження маркетингу в усі підрозділи підприємства.
Російська і зарубіжна практика свідчить про те, що ефективність управління маркетингом підвищується при поєднанні стратегічного і кон’юнктурного управління (табл. 1.10).
Порівняльна характеристика стратегічного і кон’юнктурного управління підприємством
Ситуації для аналізу
1. Кілька років тому одна фірма запропонувала споживачеві багатофункціональний виріб, в якому на базі єдиного компактного електромотора використовувалася система декількох насадок. Виріб виконувало ряд функцій по домашньому господарству, в тому числі і міні-пилососа. Ціна була прийнятною. Спочатку попит наростав, проте незабаром покупці стали ігнорувати товар і його зняли з виробництва. Згодом на базі цього виробу був створений компактний пилосос, в основному використовується господинею на кухні. Товар мав великий успіх на ринку.
Поясніть ситуацію. Врахуйте, що перший товар містив близько 8-ми функцій, а коштував всього в 3 – 4 рази дорожче другого.
2. На прикладі конкретного підприємства поясніть відмінності в прийнятті рішень з управління підприємством з позицій виробничої, збутової і маркетингової концепцій.
3. Розробіть перелік питань, які ви задали б керівникам туристичної фірми, торгової компанії при отриманні завдання проаналізувати, як виконується маркетингова функція в кожній з цих компаній.
4. Визначте, які методи маркетингу слід використовувати в наступних ситуаціях:
– планується розширення використання заморожених фруктів і овочів на російському ринку;
– фірма, що випускає спортивні тренажери, передбачає розширення обсягів продажів;
– Новоросійська фірма «Алекс» збирається випускати дельтаплани.